Dekade nilai telah di depan mata. Bila Anda tak dapat jual product berkwalitas bagus dengan harga paling rendah didunia, Anda bakal tersisih… langkah paling baik untuk menjaga pelanggan yaitu terus-menerus memikirkan bagaimana berikan mereka semakin banyak dengan harga yang lebih murah. ” Jack Welch, CEO, General Electric
UNGKAPAN populer Gertrude stein, “Mawar yaitu mawar, ” tak pernah diindahkan oleh pemasar. Per- sepsi atas satu objek begitu di pengaruhi oleh konteksnya. Sebagai contoh, Evian bisa jual air seharga 28. 000 Rp satu liter. Kita tak menyampaikan evian sebagai air yang dibotolkan, yang harga nya paling-paling sekitaran 3000 Rp satu liter. Evian juga menghasilkan pelembab (moisturizer) dalam botol semprot memiliki ukuran kecil, yang harga nya 144 ribu Rp (sumber www. amazon. com). Berisi yaitu air, namun untuk pemakainya ini berguna untuk beri kesegaran muka di hari yang panas.
Demikian juga, umumnya orang tidak bisa membedakan, dalam uji-buta, pada Coca-cola serta President’s Choice Cola (merk satu toko swalayan loblaw’s di Toronto, Canada). Namun customer ikhlas membayar lebih mahal untuk Coca-cola saat mereka lihat brand itu. Saat Coca-cola lakukan reformulasi minumannya pada th. 1985, bangsa Amerika menjerit : “Betapa beraninya mereka (Coca-cola company) merubah rasa minuman nasional kita! ”. Brand-brand spesifik sakral untuk customer. Interbrand memprediksi kalau nama brand Coca-cola bernilai 315 triliun Rp, tambah lebih tinggi dari pada nilai semua pabriknya.
Tidaklah bermakna kalau seni pemasaran yaitu untuk pilih nama merk yang bagus, mengiklannya dengan cara besar-besaran, serta mencapai laba besar. Banyak langkah dibutuhkan dalam meningkatkan satu brand yang kuat. 2 langkah paling utama seperti judul artikel ini.
Langkah 1 : meningkatkan proposisi nilai
a. Pilih posisi umum untuk product.
b. Pilih posisi khusus untuk product.
c. Pilih posisi nilai untuk product.
d. Meningkatkan proposisi nilai keseluruhan.
Langkah 2 : bangun ekuitas brand
a. Pilih nama brand
b. Meningkatkan asosiasi serta janji yang kaya untuk nama brand itu.
c. Mengelola semuanya kontak brand pelanggan hingga kontak-kontak itu penuhi atau melam- paui harapan pelanggan pada brand itu.
Meningkatkan proposisi nilai
Tak ada perusahaan yang bisa hebat dalam segalanya. Pertama, perusahaan mempunyai dana terbatas serta mesti mengambil keputusan kemana bakal mengonsentrasikan dana itu. Ke-2, pilih untuk bagus dalam satu hal mungkin saja kurangi kemungkian jadi bagus dalam soal lain. Sebagai contoh, bila perusahaan pilih untuk memproduksi-massal satu product standard untuk memperoleh cost paling rendah, type perusahaan ini tak leluasa penuhi hasrat pelanggan untuk lakukan peru- bahan pada product itu.
Pilih posisi umum
Apa sajakah alternatif posisi umum yang ada? Profesor Michael Porter, dalam buku Competitive strategy, mengusulkan tiga alternatif umum : organisasi usaha mesti pilih untuk mencapai posisi diferensiasi product, unggul cost, atau penceruk pasar. ¹
Dia mengingatkan perusahaan kalau bila perusahaan menginginkan jadi bagus dalam ketiga-ketiganya, namun tak superior di satu diantaranya, perusahaan itu bakal ditaklukkan oleh perusahaan superior di satu diantaranya. Jalan berencana yaitu perangkap.
Perusahaan umumnya tak mempunyai cukup dana untuk jadi bagus di segalanya. Diluar itu, semasing kiat pemilihan posisi memerlukan kultur organisasi serta system manajemen yang tidak sama
Tetapi, sebagian kritik menyampaikan kalau sebagian perusahaan sudah sukses jadi unggul baik dalam diferensiasi product ataupun cost rendah. Procter & Gamble (perusahaan amerika yang mempunyai 24 brand salah satunya Pantene, Oral-B, Duracell) tak saja adalah perusahaan besar yang me- kerjakan diferensiasi product yang superior, tetapi juga begitu ramping dalam susunan cost produksinya. Toyota bukan sekedar menghasilkan mobil-mobil berkwalitas tinggi tetapi juga memproduksinya dengan cost murah.
Setelah itu, dua orang konsultan, Michael Treacy serta Fred Wiersema, mengusulkan kerangka tiga langkah alternatif, yang mereka namakan displin nilai. ² Dalam industrinya, satu perusahaan bisa jadi pemimpin product, perusahaan yang unggul dengan cara operasional, atau perusahaan akrab-pelanggan.
Kerangka kerja ini didasarkan pada pemikiran kalau disetiap pasar ada tiga type pelanggan. Sebagian pelanggan suka pada perusahaan yang menonjolkan kepemimpinan tehnologi (pemimpin product). Grup pelanggan yang lain tak memerlukan product paling canggih namun inginkan kemampuan product yang begitu andal serta memberikan keyakinan (dengan cara operasional). Grup pelanggan paling akhir pilih perusahaan yang paling cepat tanggap serta fleksibel dalam penuhi keperluan perorangan mereka (akrab pelanggan).
Treacy serta Wiersema lihat kalau susah untuk satu perusahaan untuk jadi yang paling baik dalam ketiga cara itu, atau bahkan juga dalam dua langkah saja. Umumnya perusahaan tak mempunyai dana yang cukup untuk jadi yang paling baik dalam semual hal. Diluar itu, ketiga disiplin nilai itu me- nuntut system serta sikap manajerial yang tidak sama yang kerapkali sama-sama bertolak belakang.
Perusahaan yang unggul dengan cara operasional seperti McDonald’s serta Federal Express menjalankan system yang begitu efektif yang susah dirubah-ubah. Pelanggan yang minta McDonald’s untuk memasak hamburger lebih lama atau pelanggan yang minta Fedex untuk mengambil suratnya agak lebih lambat bakal bikin system mereka melambat.
Mereka beroperasi laksana mesin, serta itu adalah kemampuan sekalian kekurangan mereka. Bila mereka berupaya jadi akrab-pelanggan serta lakukan banyak pergantian untuk memuaskan pelanggan dengan cara perorangan, mereka akan tidak dapat bekerja pada tingkat efisiensi yang dijanjikan. Diluar itu, mereka susah untuk jadi pemimpin product. Biasanya meluncurkan product baru bakal menggangu kelancaran jalannya system.
Tetapi, dianjurkan supaya organisasi-organisasi usaha dalam satu perusahaan bisa mempraktikkan disiplin nilai yang tidak sama. Sebagai contoh, divisi peralatan rumah tangga General electric mengaplikasikan kelebihan operasional, divisi plastik-rekayasanya mengaplikasikan displin akrab pelanggan, serta divisi mesin jet-nya mengaplikasikan kepemimpinan product.
